這一品牌理念經(jīng)歷了80多年在歐美市場的發(fā)展，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智中已經(jīng)相當(dāng)成熟，樂高顆粒積木和LEGO的標(biāo)識，已經(jīng)成為品質(zhì)、安全和創(chuàng)造力的代名詞。
但在中國市場，樂高集團(tuán)的商標(biāo)保護(hù)和品牌建設(shè)仍然有很長的路要走。自上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國以來，盡管樂高積木已經(jīng)在大多一、二線城市建立相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)知度，但仍面臨不少危害商標(biāo)和品牌的問題。
事實上，商標(biāo)保護(hù)是包括樂高集團(tuán)在內(nèi)的所有商業(yè)品牌在當(dāng)下面臨的巨大挑戰(zhàn)——數(shù)不勝數(shù)的對商標(biāo)和產(chǎn)品的仿冒、侵犯品牌著作權(quán)、利用難以辨別的山寨對消費(fèi)者進(jìn)行欺騙性行為——盡管這些年有不少加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和商標(biāo)保護(hù)的政策出臺，但你仍然會看到諸如此類的事件頻頻發(fā)生，危害中國營商環(huán)境的健康發(fā)展。
盡管商標(biāo)保護(hù)看起來離消費(fèi)者很遙遠(yuǎn)，但你或許很難想象——商標(biāo)保護(hù)也是對消費(fèi)者的保護(hù)。比如樂高積木，在品牌進(jìn)入中國的近30年中，便通過一以貫之的努力通過商標(biāo)保護(hù)來保護(hù)每個家庭和兒童的權(quán)益。
據(jù)樂高集團(tuán)中國及亞太地區(qū)法務(wù)負(fù)責(zé)人Robin Smith介紹，在全球范圍內(nèi)，樂高集團(tuán)每年都會將一定數(shù)量的商標(biāo)案件訴諸法院，以保護(hù)消費(fèi)者不會被其他仿冒產(chǎn)品誤導(dǎo)。品牌還制定了《樂高品牌手冊》，為樂高集團(tuán)員工及第三方合作伙伴提供相關(guān)指導(dǎo)原則，保證他們在日常工作以及面向消費(fèi)者時，能夠正確、合理地使用樂高品牌的商標(biāo)及其他知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)。
“針對商標(biāo)和產(chǎn)品仿冒行為的保護(hù)是一個困難、漫長、并且代價高昂的過程，但即便如此，我們也從未放棄，”Robin Smith表示，“商標(biāo)有助于明確產(chǎn)品或服務(wù)的具體來源，并承載著生產(chǎn)商的商業(yè)信譽(yù)。商標(biāo)和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)離大家并不遙遠(yuǎn)?！?/span>
這多少印證了商標(biāo)保護(hù)對于普通消費(fèi)者的意義——在商標(biāo)保護(hù)的漫長路途中，首先必須由品牌自身進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)，才能進(jìn)一步幫助消費(fèi)者更正確地認(rèn)識品牌和商標(biāo)。華東政法大學(xué)教授王遷也表示，商標(biāo)法首先是保護(hù)消費(fèi)者利益的法律；商標(biāo)法通過對商標(biāo)的保護(hù)，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者按牌購物，不至于因為有人未經(jīng)許可使用他人商標(biāo)使得消費(fèi)者受騙上當(dāng)。
這一點在中國市場顯得更為重要。中國龐大的人口基數(shù)，以及不同地區(qū)和城市相對復(fù)雜多元的消費(fèi)習(xí)慣，帶來的是人們對商標(biāo)、品牌的辨認(rèn)能力的參差不齊。因而對于包括樂高積木在內(nèi)的所有商業(yè)品牌而言，進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益不受侵犯的必然結(jié)果。否則想象一下，當(dāng)一個消費(fèi)者某天給孩子買了一盒山寨積木，無論是購物體驗還是安全度都會大打折扣。
如今國家對商標(biāo)法也愈發(fā)重視。2008年，中華人民共和國國務(wù)院頒布實施的《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》中，將“培育知識產(chǎn)權(quán)文化”列為五大戰(zhàn)略重點之一，在中小學(xué)課程體系中廣泛開展知識產(chǎn)權(quán)普及型教育。北京文化產(chǎn)權(quán)交易中心還開發(fā)了一套少年兒童知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與運(yùn)用平臺，幫助加強(qiáng)對少年兒童知識產(chǎn)權(quán)教育、保護(hù)和運(yùn)用的工作。
除了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，對于當(dāng)今商業(yè)社會的品牌而言，商標(biāo)保護(hù)的重要性毋庸質(zhì)疑。一方面，對于品牌商標(biāo)的有效保護(hù)，也是對該企業(yè)創(chuàng)新的保護(hù)，只有品牌知識產(chǎn)權(quán)得到有效保護(hù)，才能有效激勵那些在創(chuàng)新路上堅持的品牌。媒體報道顯示，近幾年，對于知識產(chǎn)權(quán)保障的意識加強(qiáng)，更多企業(yè)紛紛提起知識產(chǎn)權(quán)訴訟以保障自身利益。北京知識產(chǎn)權(quán)法院副院長陳錦川表示，2019年上半年他們受理涉及至少一個外商的案件達(dá)1萬3736件，占全國總數(shù)的1/5。而這對于海外企業(yè)和國內(nèi)的本土企業(yè)創(chuàng)新都很重要，在這個跨國企業(yè)和本土企業(yè)都在積極創(chuàng)新以為消費(fèi)者提供更獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)的時代，只有把盜版者趕出市場，真正的創(chuàng)新者才能生存。
“知識產(chǎn)權(quán)是樂高集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展的基石”，Robin Smith說，“因此，我們不遺余力地在中國及全球地區(qū)加強(qiáng)對樂高商標(biāo)、版權(quán)、專利及設(shè)計的保護(hù)?！?/span>
另一方面，對于商標(biāo)的保護(hù)，也能夠推動商業(yè)社會的健康化進(jìn)程。優(yōu)質(zhì)品牌保護(hù)委員會主席丁宇認(rèn)為，品牌的保護(hù)在提升大眾的知識產(chǎn)權(quán)意識之余，更能夠“促進(jìn)中國知識產(chǎn)權(quán)營商環(huán)境的發(fā)展”，并加強(qiáng)國內(nèi)國際的交流。這也是為什么——正如前文所提，國家為推動整個商業(yè)社會知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和商業(yè)社會健康化都在不懈努力，而行業(yè)、媒體也從行業(yè)規(guī)范和輿論監(jiān)督等方面展開了對商標(biāo)保護(hù)的行動。
樂高集團(tuán)作為玩具行業(yè)巨頭，也一直在為消費(fèi)者提供各種商標(biāo)保護(hù)教育。2019年至今，樂高的“知識產(chǎn)權(quán)知識進(jìn)校園”活動已在北京、武漢、西安等全國中小學(xué)知識產(chǎn)權(quán)教育試點學(xué)校成功舉辦；今年在疫情特殊時期，“知識產(chǎn)權(quán)知識進(jìn)校園” 活動則以 “云直播網(wǎng)課”形式，走進(jìn)天津和佛山的兩所全國中小學(xué)知識產(chǎn)權(quán)教育試點學(xué)校，為孩子們普及商標(biāo)相關(guān)的知識，從兒童開始激發(fā)并保護(hù)社會的創(chuàng)新力量。而最近，樂高集團(tuán)還與主流新聞媒體平臺《界面》合作發(fā)起以“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略下的商標(biāo)保護(hù)”為主題的專業(yè)探討，邀請了多位法律界、學(xué)術(shù)界嘉賓參加，就商標(biāo)保護(hù)對于品牌和整個社會的價值，分享了不同的觀點。
商標(biāo)保護(hù)并非一朝一夕能達(dá)到結(jié)果的事，不過在知識產(chǎn)權(quán)教育和商標(biāo)保護(hù)的路上，樂高集團(tuán)已經(jīng)踏出了重要的一步。未來或許我們會見到更多品牌發(fā)起企業(yè)內(nèi)部和面向消費(fèi)者的商標(biāo)保護(hù)教育，而在中國迅速變革的商業(yè)環(huán)境中，品牌的創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)也將得到進(jìn)一步的保障。